【重磅】背靠6000万小姐姐的社交电商蘑菇街赴美上市 优势与隐忧俱存

【重磅】背靠6000万小姐姐的社交电商蘑菇街赴美上市优势与隐忧俱存

From 电商君电子商务研究中心 2019-04-07

导读：美国东部时间11月9日，蘑菇街向美国证券交易委员会递交了IPO申请文件，股票代码为“MOGU”，主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本，拟筹集最多2亿美元资金。截至今年9月底，蘑菇街平台月活用户数为6260万，客群多为15-30岁之间的年轻女性。同时，蘑菇街还在微信、微博等社交平台拥有超过4000万粉丝。如果蘑菇街IPO顺利，将成为继拼多多之后，腾讯系又一支上市的社交电商。对此，电子商务研究中心（微信ID：i100ec）发布本快评解读蘑菇街的优势与隐忧。

2018年是电商公司上市热潮之年，据电子商务研究中心统计显示，仅在今年已有美团点评、小米、齐家网、拼多多、优信二手车、有赞、1药网7家成功上市，B2B、B2C、O2O等各类电商上市公司达到47家；此外还有包括土巴兔、宝宝树、找钢网、什么值得买、同程艺龙、小狗电器等近10家电商平台宣布启动IPO，以及还有一大波电商平台也在酝酿冲刺IPO。

据了解，本次赴美上市公司主体名称为“蘑菇街”，主要包括旗下蘑菇街、美丽说、uni等产品，主要用户是年龄在15至30岁之间的年轻女性。

蘑菇街上线于2011年，当时以依托于淘宝做导购业务起家。2013年，由于淘宝收紧了对导购平台的政策，蘑菇街开始了主打少女系的转型之路，定位是锁定年轻女性的垂直电商平台。2015年，蘑菇街开始利用网红群体为整个平台造势。2016年时与美丽说合并，新公司名为“美丽联合集团”，成为2016年首个互联网行业的合并事件。在合并之前，美丽说曾接受过5轮外部投资，蘑菇街有7轮。两家公司的宣布合并后的新集团名为“美丽联合集团”，旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营，覆盖不同年龄的女性消费群体。

2018年1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长。3月16日，京东与美丽联合集团联手成立的“微选”正式上线。

事实上，早在今年4月16日，有消息称由腾讯投资的在线时装零售商美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈，公司估值达到约40亿美元。此外，对于今年7月传出上市新闻，美丽联合集团并没有给出回应。

流量红利渐失社交电商迸发强劲动能

据电子商务研究中心主任曹磊观察，国内主流的社交电商“头部平台”大都踏入二级市场，除了蘑菇街递交招股书外，成立仅三年的社交电商平台拼多多（拼团型社交电商）已于今年7月份成功上市，有赞（工具型社交电商）也于今年4月份在香港借壳上市，此外，社交导购电商平台什么值得买（导购型社交电商）也在冲刺IPO，云集（分销型社交电商）也传闻寻求美国纳斯达克上市。无疑，社交电商成为今年当之无愧的热点。

曹磊表示，近年来流量线上获客成本不断攀高，机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此，在现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下，以社交、小程序、短视频等形式进行流量获取成为电商平台发展方向。

曹磊指出，社交电商的盈利模式主要是将现有的流量进行转现，这种发展模式需要大量的用户流量及资本支撑。以社交方式切入说是一件好事。未来，蘑菇街要想更好地做到可持续发展，首先还需注意是否拥有良好的用户结构；其次，还要考虑是否拥有足够的流量以及资本支撑。

社交电商迅速发展，已成必然。曹磊指出，在线上获客成本越来越高的当下，拼购、分销等为典型的社交电商模式，成了电商平台快速吸引客流的新方式，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

从几家电商巨头采取的战略来看，社交电商也正在悄然崛起。例如淘宝推出“淘宝特价版”，通过补贴的手段吸引消费者，以此撬动拼多多的用户。京东紧随其后，推出各种购物节与“天天拼团”，通过减价拼团的购物方式吸引消费者的关注。与此同时大量的拼团App相继涌现，加入社交电商的新模式，正是因为大家都看到社交电商带来的高交易额以及不菲盈利，企图蚕食市场份额，分得一杯羹。

另据电子商务研究中心(100EC.CN)研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类：（1）B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c类平台：云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等；（3）导购类平台：什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；（4）拼团类平台：如拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头砍价团、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；（5）工具服务商类：有赞、点点客、微盟等。

蘑菇街此时赴美IPO 优势何在？

对于蘑菇街此番选择在双十一前一天披露招股书，曹磊认为，或许是不想被公众、媒体舆论过多关注，过度解读，对处于“静默期”产生不利舆论导向。

在营收上,蘑菇街主要有三大板块，分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。招股书数据显示，2018年财年，蘑菇街佣金收入为4.16亿元人民币，同比增长28.0%；2019财年上半年佣金收入为2.16亿元人民币，同比增长7.2%。2018财年，蘑菇街其他收入为8026万元人民币，同比增长81.3%；2019财年上半年其他收入为8077万元人民币，同比上升231.6%。

此外，2018财年蘑菇街营收为9.73亿元人民币，其中，营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。2019财年上半年收入为4.90亿元人民币。以上各项指标均存在不同幅度增长。

对于此次蘑菇街赴美上市，电子商务研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大优势。

优势一：起步早用户覆盖广泛

曹磊认为，“早起的鸟儿有虫吃”，起步时间尽管不能决定平台的后期发展，但其先发优势依旧不可忽视。从2011年2月上线至今，蘑菇街已经专注在时尚领域超过7年。2016年与美丽说战略合并后，旗下产品与服务覆盖时尚消费的各个领域，包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务，覆盖不同年龄的女性消费群体，此后蘑菇街更是加速向中国时尚领域布局。

相关数据显示，截至2018年9月30日，蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万，主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。同时，蘑菇街还在微信、QQ和微博等社交网络平台上拥有超过4000万粉丝。

优势二：独特“三边网络”构建时尚生态

曹磊指出，和其他的互联网平台相比，蘑菇街的一个显著特征是构建起了牢固的“三边网络”。在蘑菇街这个平台上，时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起，任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感，向商家购买时尚商品；达人聚合用户粉丝，通过为商家提供更多的曝光来变现；商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升，蘑菇街也成为达人构建自身品牌的重要平台。

据了解，时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018年9月30日，已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解，时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

优势三：小程序、直播多渠扩展

招股书显示，腾讯以18%的比例成为第一大股东。曹磊认为，蘑菇街作为腾讯系的一员，与腾讯在多个方面有着合作，包括云、支付、广告营销、流量资源等，和拼多多一样，蘑菇街也在微信钱包内获得了流量入口。此外，蘑菇街通过直播、小程序的引入，可以为商家带来了相当可观的流量增长及转化。

公开资料显示，2018财年，观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3％，并实现成交额17亿元人民币，约占总GMV的11.8%。2019财年上半年，直播在6个月内便贡献14亿元人民币的成交额，约占总GMV的17.7%。2018财年，小程序贡献了17.8%的GMV。2019财年上半年，小程序GMV贡献率攀升至31.1%。

但曹磊同时强调，近年来，各大电商企业对平台内社群运营的重视程度与日俱增，淘宝天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等不同形式的运营渠道。通过网红直播与内容推送提高带货量的运营模式已不再新鲜。背靠微信拥有流量入口固然有优势，但过于以来外部支持也存在一定的风险，不利于平台的未来的独立发展。

持续亏损蘑菇街上市之路任重道远

此外，曹磊认为蘑菇街此次上市存在以下几点隐忧，尚需弥补“短板”，克服规避，以免对IPO后的股价产生不利影响：

隐忧一：财务状况不容乐观

蘑菇街目前公司财务仍处于亏损状态。招股书数据显示，截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里，蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里，蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元。

此外，蘑菇街的现金流情况同样不乐观。2017财年初，公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元，2018年净流出0.46亿元，2019年4-9月流出3.33亿元。

对此，曹磊认为，现有现金流情况难以长期维持平台运作，公司经营现金流仍然大幅度流出，加上现如今的一级市场融资困难，蘑菇街现在除了上市，或也别无他路可选。

隐忧二：用户增长缓慢趋于“零增长”

数据显示，蘑菇街的MAU从2017财年的5100万增加到2018财年的6520万，增长了27.8%，活跃购买者从2017财年的2440万增加到了2018财年的3300万，增长了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月与2018年9月30日前十二月相比，蘑菇街MAU从6200万增加至6260万，同时活跃买家从3170万增加3280万，也几乎没有增长。

隐忧三：五大“顽疾” 商户用户口碑欠佳

此外，据运行近十年的第三方“电子商务消费纠纷调解平台”（show.s.315.100ec.cn）受理的关于“蘑菇街”用户消费纠纷案例大数据得出，蘑菇街位于零售电商消费评级榜“中游”水平，自今年以来蘑菇街商户和用户的投诉均频频出现。来自全国各地的投诉问题主要集中于以下五点：平台抽检标准“不得人心”、对商家恶意罚款、保证金未退换、商品质量问题、售后服务困难等诸多“顽疾”，暴露蘑菇街品质、服务欠佳，平台治理问题堪忧。（详见专题：蘑菇街“流血”启动赴美IPO 最高募资2亿美元 http://www.100ec.cn/zt/mlleIPO/）等。

对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣指出，充足的用户数量以及良好的用户体验是电商平台可持续发展的根基，即使平台拥有再完美的商业模式和多元流量入口，若不能做到以用户为核心，忽视商家利益和用户心声，盲目的快速发展最终只会加速走向衰落。（文/无痕）

关注电子商务研究中心官方微信，搜素ID：i100ec，后台私信回复关键词“蘑菇街招股书”，即可获取下载地址。

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